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從香港第六份免費報紙上市看媒體經營模式的變革
2011-11-14 14:03:31 來源: 】 瀏覽:11815次 評論:0
    2011年9月21日,香港第六份免費報紙《爽報》上市,目標發行80萬份。由此,“壹傳媒”也加入了免費報紙的戰場。
    免費報紙的再度增加,又一次引發了業內的關注。自2000年在新加坡出現了亞洲第一份免費報紙后,免費報紙迅速風靡起來。香港免費報紙《都市日報》的廣告年收入是3.6億港元,占香港全年廣告業收入的3%。有業內人士憑經驗作了估測,即扣除所有成本,《都市日報》每月能凈賺四五百萬港元。《都市日報》的盈利,令不少商家蠢蠢欲動,迄今香港已有了六份免費報紙。
    免費報紙是完全忽略成本價以達到發行量最大化,并追求廣告投放達到盈利的報紙。這種盈利模式值得我們深入探討,并從中探析傳統報紙的未來發展。
    報紙盈利模式的變革
    報業發展已有300多年的歷史了,報紙由此被稱為現代大眾媒介的第一形態。從19世紀初,西方新聞傳播開始了“大眾化”的現代歷程,大眾媒介時代逐漸顯現。早期的便士報——英國的《太陽報》出現,率先開始以街頭零售為主的發行方式,而美國“廉價報紙”的興起真正地將報紙推向大眾化。
    但從20世紀以來,隨著技術的發展,新媒介的興起,報紙的主導地位逐漸降低。在歐美興起一種具有產業屬性的免費新聞紙,有正式刊號并面向大眾公開發行,以刊登新聞信息和時事評論為主,與傳統報紙展開競爭。從英國首份便士報的發行到免費報紙的出現,無疑帶來了報業的巨大改革。
    與傳統報紙相比,免費報紙在以下方面發生了明顯變革:
    第一,從版面上看,免費報紙的廣告版面超過傳統報紙。商業報紙的發展離不開廣告經營。縱觀中國報業史,商業報紙歷來重視廣告版面的發展。早在1872年4月由英國人在上海創辦的《申報》開始,就非常注重廣告經營,創刊以來廣告版面逐年增加,甚至達到50%。但是免費報紙的廣告版面超過了傳統商業報紙。如今上海的免費報《I時代報》的版面有18—22個,廣告與新聞各占二分之一,其他的免費報紙的廣告版面則大多超過50%。
    第二,從新聞編輯方針來看,傳統報紙以新聞報道為主,追求事實的客觀性與真實性,廣告與新聞有明顯區分。但是免費報紙正在逐漸模糊新聞與廣告的界限。上海免費報紙《I時代報》周刊中的廣告多以軟文為主,廣告與非廣告的界限模糊化,幾乎難以區分。在這樣一個免費報紙發展的時代,賣新聞似成為理所當然,對新聞植入式的營銷也顯得冠冕堂皇。《Upa- per》高管就明確告訴編采人員:傳統報紙對于賣新聞、新聞可以收費這件事情比較忌諱,可是對于我們來說,“我常常告訴我們業務部的同仁,你們就把這份報紙當做DM!”,“客戶有什么需要,我們都可以配合他,只要不是說謊,只要不是違反法律的事,造成對消費者的傷害,都可以配合。”
    第三,從受眾來看,免費報紙所針對的受眾不同于傳統報紙。傳統意義上的大眾報紙面向社會大眾,一般著重報道地方新聞、社會新聞、警事新聞、體育新聞等,文字簡短通俗,編排活潑花哨,以廣大平民百姓為主要讀者對象。但是免費報紙面向的受眾是小眾,因此其內容會有針對性地進行定位,版式設置也更加鎖定目標受眾,進行分眾傳播。國內目前不少免費報紙是地鐵報,就是針對乘坐地鐵受眾的特點量身定制的。
    第四,從盈利模式來看,免費報紙盈利模式發生了巨大變化。傳統報紙是基于印刷技術的發展,使得報紙的成本有所降低,廉價報紙的發行成為可能。而免費報紙是在網絡時代發展起來的新的報業模式。網絡時代,人們更習慣通過網絡接觸免費的新聞,報紙這種付費閱讀的形式正在面臨挑戰。與此同時,隨著報業改革的進一步深入,運營成本進一步降低,紙發行的收入在盈利中所占比重進一步下降,廣告收入成為報紙收入的主體部分。這使得免費報紙順應網絡閱讀的免費習慣并通過廣告收入生存下來。
    由此可見,免費報紙在處理新聞與廣告的關系方面提出了新的運作模式,也帶來了全新的盈利模式。但這一切的發生都有著一個深刻的社會背景,那就是網絡時代人們閱讀習慣的變化。
網絡時代受眾免費閱讀習慣的形成
    隨著信息網絡時代的發展,受眾的很多習慣發生了改變,對于信息的接收漸漸有了個性化的要求,如很多電視媒體開始轉型,通過設置付費頻道等方法,開始走分眾傳播的道路,而報紙媒體也為了適應信息時代受眾的閱讀習慣而轉型。香港中大專業進修學院導師廖志強曾說,現在連新聞系的學生也很少去買報紙,大都轉看電子報。可見在與電子報紙的競爭下,免費報紙是隨著網絡時代的發展應運而生的。免費報紙的出現是保證傳統閱讀不被電子閱讀所取代的一種較佳方式。
網絡新媒體時代下,報紙的業態環境發生了巨大變化。電子網絡對傳統紙媒的巨大沖擊,致使受眾閱讀習慣發生了變化。總的來說,受眾閱讀習慣呈現出如下特點:
    1.受眾偏向網絡在線閱讀。隨著現代都市人生活節奏的加快,閱讀的時間大大縮短,互聯網成為受眾選擇閱讀的主要途徑之一,而書籍和報紙的閱讀比例呈現少量下滑,微博等新型閱讀方式開始走人人們的生活空間,以電子書報為閱讀媒介的閱讀方式還有很大的發展空間。
    2.受眾偏向快餐式閱讀。都市生活壓力大,大部分受眾主要習慣選擇娛樂休閑的內容閱讀,放松自己的精神;了解時事信息、新聞生活資訊也成為主要的需求。
    3.受眾偏向碎片式閱讀以及多元化閱讀。受眾的閱讀忍耐性越來越差,更希望文本能夠簡單形象。受眾閱讀的動機主要是為了獲取資訊,贏得社會地位,對自身修養的塑造意識十分淡薄。
    因此,受眾在閱讀上要求信息量更加龐大,時間更加快捷,信息更加精準。
    新媒體時代重構了時間和空間,也重構了人們思維與行為的模式。作為傳統媒體的報紙要適應時代影響下受眾閱讀習慣的變化,必然要進行自我改革。免費報紙正是在這種閱讀需求的拉動下應運而生。免費報紙不僅迎合了網絡時代人們對免費信息的獲取習慣,并且以更加直觀、海量和碎片化的方式呈現,適時順應了人們閱讀習慣的變化。
媒體渠道為王時代的到來
    網絡免費報紙和電子書給傳統的紙媒行業帶來巨大的競爭壓力,很多的受眾轉向電子網絡而丟棄紙媒。報紙盈利模式的變革和受眾閱讀習慣的變化,使得紙媒盈利模式迫切需要重構,這也意味著傳統紙媒經營模式從內容為王向渠道為王的轉變。
    對于報紙這樣對時效性強的紙媒,免費報紙是其對抗網絡沖擊的一種較有力的方式。報紙及時性和靈活性的產品特點,不同于音樂等其他產品,通過網絡下載的“微支付模式”在報紙行業是行不通的,只能是通過完全免費的模式,靠其他的渠道進行盈利。免費報紙完全將成本在報紙中盈利的比重記作零,以廣告收入作為報紙盈利中的全部收入,免費報紙的經營者主要依附于大的媒體集團,靠廣告費不靠發行賺錢。其唯一的商業模式就是廣告。它的內容與版面設計,最終一個目的就是把讀者導入到這樣的廣告訴求上來。這樣的發展標志著報紙的發展不再是以前以內容取悅于受眾的狀態,而真正體現在渠道上,利益優先的原則使得內容上會快餐化,信息量龐大,正迎合了受眾的閱讀習慣。
    同樣,在出版業中電子商業的發展也在沖擊著傳統的紙媒。對于像書籍這樣對時間性要求不強的紙媒而言,電子商務是其良好的一個發展渠道。亞馬遜的經驗告訴我們,內容出版正在邊緣化,而渠道銷售才是王道。目前的圖書出版已經是不賺錢的行業,而網絡書店卻能夠盈利。
    這種在傳統印刷行業出現的免費形式的發展在一定時期內是一種趨勢,因為隨著電子媒介逐漸成為主流媒介,受眾習慣性地接收免費的大量的信息,使得傳統紙媒的受眾大量流失。免費報紙的推行正是基于這樣的形勢,報紙媒體想在網絡時代競爭下生存下來,達到盈利最大化,必須依托發行量的增加,而與免費的電子媒介相較在時間上以及價格上已經不具優勢,免費報紙的發展是一種必然的趨勢。
展望
    免費報紙的收入完全依賴廣告,其高度商業化程度必然使得經營者以廣告主的利益為優先考慮,著重考慮發行量等渠道流通問題,從而忽略新聞內容。如此一來,紙媒重渠道而輕內容的發展會帶來媒體的分流。一些紙媒繼續在免費的道路上邁進,而另一些紙媒則選擇內容付費的小眾定位。當內容上以商業利益為先的原則將逐漸顯現,新聞本初的價值將逐漸降低。受眾會逐漸意識到免費報紙并不能夠滿足他們的全部新聞需求,于是會付費購買他們希望看到的內容。正如現在網絡付費電視的發展一樣,很可能有一部分報紙再次從免費報紙
中分離出來,尋求新的盈利模式。而且,還由于當讀者對報紙的免費形成習慣后,對報紙的整體價值定位也相應下滑,免費報紙就要面對來自受眾傳播效果的挑戰。也就是說,當受眾沒有付出任何成本而免費使用時,邊際效用開始趨向負值,傳播效果也將呈現遞減趨勢。屆時受眾對免費報紙會較少給予注意,這必將使傳播效果大打折扣,甚至出現“負傳播”的局面。
    媒體經營模式不斷變化,尤其是網絡媒體經營模式變化之快更是傳統媒體所不及的。在電子網絡媒介的沖擊下,傳統紙媒的未來之路顯得迷茫又艱辛。所以紙媒和新媒體的競爭還在繼續,紙媒的經營模式需要不斷創新。建議傳統紙媒可以向著規模集團化方向發展,將受眾進一步細化,堅持分眾傳播的戰略,同時堅持注重質量以及服務,這也許是網絡時代下紙媒生存的另一條出路。
                                            
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