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從內容提供商到信息運營商
略論報業戰略轉型的身份認知
2011-05-19 16:41:28 來源: 】 瀏覽:7675次 評論:0
    在傳統媒體是否消亡的爭論聲中,報業的日趨衰微已是不爭的事實。可喜的是,報業在數字媒體、新媒體的探索和布局中屢有斬獲,信息一次性采集、多形態生成、多渠道發布的全媒體發展思路漸成主流戰略。但是,無論是學界還是業界,對報業轉型后的身份描述尚不清晰,這將直接影響到報業轉型路徑的選擇,制約贏利模式的創新,進而消解轉型成效。
    內容提供商:報業的軟肋  
    報業是內容產業,具有制造、開發、包裝、銷售內容產品的能力。凝聚才智的集約化內容生產是報業引以為豪的核心競爭力,是報業謀求數字化生存的法寶,也是與渠道提供商合作談判的籌碼。時下,在全媒體發展戰略中,報業基本上以內容提供商的身份出現。
    毋庸置疑,內容生產過去是、將來也是報業產業化運作的主要方式。但是,置身多元化的媒體生態環境中,報業如果一成不變地將內容生產視為參與市場競爭的唯一支撐點,恐有被邊緣化之虞。過度地依賴內容,使內容生產成為報業的軟肋,可謂成也內容。
    首先,多渠道發布的同質化的內容難以吸引受眾。大多數報業布局新媒體的方式是相同內容的多形態生成,報業的著力點在于內容的發布如何適應不同的介質,很少考慮內容的多樣性和差異化。正像報業辦網只是將報紙上刊登的新聞簡單地電子化而乏人問津一樣,手機報大多是傳統報業內容的派生,因為只是將新聞作品按照移動媒體的技術進行簡化改造而難以成為新的經濟增長點。純粹的內容提供商的角色忽略了信息產品的豐富性和產業運作的多樣性,難以產生l+1>2的效果。
    其次,自媒體時代的內容生產方式稀釋了受眾對報業的注意力。不可否認,網絡信息的蕪雜凸顯了報紙專業化的珍貴,但是,隨著網絡整合信息的能力的提高,以及博客、微博等新的信息發布渠道的不斷涌現,孜孜以求優質內容且以此為榮的報業這個內容提供商身陷人人都是麥克風的汪洋大海中,受眾的分流必將加劇。
    再次,渠道提供商染指內容生產,與報業正面交鋒。“內容為王”還是“渠道為王”的爭論的實質是渠道提供商的強勢崛起及其對內容產業運作主導權的爭奪。令報業深感不安的是,渠道提供商開始獨立生產內容了。2009年9月,中國移動通過旗下的浙江移動成立數字閱讀基地,進軍手機閱讀、手持電子書閱讀和電腦終端閱讀市場。廣州亞運會期間,中國移動推出了手機看電視優惠、手機閱讀悅看亞運、MM玩亞運、12580商家優惠、139郵箱傳遞亞運圣火、短信競猜亞運、139社區發送亞運祝福微博等眾多精彩業務和貼心服務,號稱只需一部手機,即可在亞運會期間,游、看、玩、傳、猜、說……全方位暢享亞運盛宴。另一電信運營商中國電信,則將114查號臺改造成提供各種生活咨詢服務的“號碼百事通”,儼然是信息提供商。過去,手機報的內容依附于傳統媒體,手機報的運營采用合作制,由報社提供內容,電信運營商提供平臺。如今,隨著手機閱讀內容和形式的多樣化,電信運營商自制內容越來越多,手機閱讀市場的重心逐漸偏向電信運營商,報紙受到冷落,電信運營商已經由報業的合作者轉為競爭者。   
    從長遠看,報業的內容提供商的地位不斷削弱,風云變幻的傳媒市場呼喚報業身份的重構。
    信息運營商:報業的未來   
    信息運營商是信息的集大成者,它不但是信息孵化器,更是信息營銷者,是內容提供商的升級版。相比內容提供商,信息運營商的內涵和外延要寬泛得多,既要采集新聞信息,又要采集非新聞信息;既要提供大眾化信息,又要提供個性化信息;既要加工信息合成品,又要生產信息衍生品。未來的報紙要超越傳統的告知時代,不再單純地將信息傳播放在第一位,而是更加重視信息傳播效果,實現從專業性的新聞內容提供商到全業務的綜合信息運營商轉型。   
    報業的式微源于受眾的分化,而不是大眾對信息需求的減弱。不管社會如何變革,人類對信息的需求將保持不變,變化的是人們在“何時”以“何種方式”接受“何種”信息。新技術帶來的信息的泛濫成災、渠道的層出不窮,折射出受眾對信息的旺盛需求和報業作為傳統的內容提供商遭受擠壓的窘境。敏感的報紙嘗試著以信息運營商的身份重塑其在信息市場的影響力。最近,美國發行量最大的報紙《今日美國》作出了創立29年來最激進的戰略轉型,提出“受眾在哪,我們必須跟到哪。”選擇新的發展方式,把內容生產與銷售業務捆綁起來,寄希望于在使用移動設備的人群中拓展讀者和廣告。正是因為信息的旺盛需求及其良好的市場前景,通信運營商也試圖改變其渠道提供商的身份,打出信息運營商的旗號,開發信息產品。 
    力圖成為信息運營商的報業具有天然的競爭優勢。廣泛的人脈關系,良好的社會基礎,優質的受眾資源,充裕的人才儲備,健全的運行機制,這些報業固有的優勢是其他信息運營商不可比擬的,報業的采集、加工、發布新聞信息的能力完全可以擴充為全信息的業務運營能力。唯一的缺陷是對渠道的開發和掌控能力的不足。但這并非不可改變。比如,“傳媒大亨”默多克認為,iPad是“市場的改變者”,將拯救處于困境中的報業。為此,新聞集團進行了數個月的秘密開發,推出首份專門針對iPad的電子報“The Daily”,定價為每周99美分。
    從內容提供商到信息運營商 
    報業要想實現從專業性的新聞內容提供商到全業務的綜合信息運營商轉型,必須要在強化內容制造的基礎上,更新理念,在開發信息載體、推動信息多元增值、拉長信息傳播鏈條、開展信息營銷等方面拓展路徑。 
    1.深度開發信息栽體 
    在傳媒移動化、無線寬帶化及手機智能化等諸多技術強力驅動之下,未來的移動終端將成主流終端。目前,移動出版的產業鏈尚不完整,渠道運營商的強勢和內容提供商的弱勢阻礙了移動出版的發展。傳統報業應避免過去的那種新聞網站和手機報只是報紙內容翻版的簡單做法,深度開發信息載體,特別是移動載體,拓展信息價值渠道,滿足不同信息消費終端的客戶需求。2010年11月12日,由光明日報社自主開發的專門為高端智能手機和各種平板電腦量身打造的移動新媒體——光明云媒正式推出,可以在手機等移動終端上呈現傳統紙媒的版面設計,屬國內首創。在此之前,也有其他不少媒體與終端制造廠商深度合作,大力拓展媒體的發行和推廣渠道。如南方周末獨立開發的手機閱讀器,長期位于新聞類手機閱讀器下載量榜首,iPad出現后不久又推出平板電腦閱讀器。   
    2.推動信息多元增值   
    新聞信息一直是一次性消費的易碎品。報業可以集成加工信息,達到最大化地開發信息資源的目的。  
    建立數據庫:蘇州日報社投入220余萬元,將該報創刊60年的新聞內容、逾12萬個版面全部制作成數字光盤,實現了新聞資源從內容、形態、流程,直至手段的數字化,既達到了搶救性保存所有老報紙的目的,又催生了新聞信息的多元增值。與該報相類似,貴州日報社也建成了60年圖文數據庫,實現了報紙資源的電子版保存和數字產品出版,具有對報刊數據進行二次開發的功能。   
    售賣版權:新聞傳播正向智能手機和平板電腦轉移,這給報業提供了新的機遇。西方國家高度重視內容產業版權經營,通過對內容授權,售賣內容所負載的知識和智力而獲得收益。最近,美聯社宣布,將成立一家數字版權交易中心,以幫助報紙和廣播公司從手機及其他無線設備的新聞服務中獲得更多利潤。該中心將代理會員媒體的文字報道、照片及視頻的許可談判事宜,一切版權收益歸會員媒體所有,交易中心將從中抽取20%,的管理費。我國媒體的版權保護意識比較薄弱,但廣東、上海、北京等地的報業集團開始重視版權戰略,有的直接參與文化產權交易機構的運作。近些年來著作權侵權官司頻繁出現也印證了報業版權意識的覺醒。   
    3.拉長信息傳播鏈條   
    公信力高的報紙可以利用品牌資源開發附加產品,實現上下游信息產品的有機鏈接,拉長信息傳播鏈條。   
    開發新聞衍生品:報紙可以整合有特色的新聞及專副刊內容的圖書資源,形成系列文化產品。2010年,浙江日報報業集團聯手央視財經頻道、紅旗出版社,利用媒體資源,連續推出了《提問2010》《提問G20》《提問“十二五”》三本書。其中,《提問2010》在短短兩個多月銷售突破10萬冊,列東方數據財經新書排行榜全國第三,取得了較好的社會效益和經濟效益。   
    完善傳播鏈條:報業利用線性的信息傳播規律,通過變革,延長原創內容生產,形成版內版外互動。如,為迎合低碳經濟的發展潮流,南方日報實施綠色戰略,在成立“綠色俱樂部”,推出《綠》版后,又于2010年9月20日,攜手深圳證券信息公司、中山大學嶺南學院打造“巨潮•南方報業•低碳50指數”,正式登陸深圳證券交易所。利用低碳指數成份股的遴選,南方報業團結了一大批低碳時代的優秀企業,論壇、專版、指數三位一體,“綠媒體”形象呼之欲出,不少企業在“綠色廣告”的投放中也傾向于選擇南方日報,形成新的利潤增長點。   
    4.積極開展信息營銷   
    報業開展信息營銷,不是指脫離主業的非相關多元化經營,而是以信息傳播為基礎的拓展銷售行為,依托報紙的公信力和影響力,創新內容、創新形態、創新功能,滿足受眾對信息的專門化、個性化需求。   
    營建城市公共信息設施:通過報刊亭、車載移動電視、戶外視屏、呼叫中心等載體發布信息,提高城市公共空間的信息服務力度。太原日報社在全國率先建立覆蓋各個社區的數字發行亭網絡系統,亭內安裝LED電子顯示屏,在滾動播出太原日報當日新聞的同時,宣傳政府各個職能部門的公眾服務信息、商業信息。發行亭上方還安裝監視探頭、報警提示燈和民警提示牌,可有力配合社會治安綜合治理、應急預案管理和城市安全網等建設。下一步在聯網后,諸如訂飛機票、火車票,交電話費、水費等居民日常的需求,數字發行亭都可以提供服務。杭州日報推出“城市通”手機客戶端,力圖提供最全面最及時的新聞資訊和最佳的城市生活解決方案。有研究者舉例說,假設一個開車的讀者在半途上爆胎,他可能會拿起手機查看輪胎店目錄,這時如果報紙能給他提供周圍輪胎店的地址,再奉上一張打折券,讀者難以拒絕,報紙也因此獲得交易傭金。   
    加強讀者關系管理:報業要超越“內容為王”的單一視野,把內容、服務和社區結合起來,利用專刊資源擴大讀者規模,構建讀者和報紙的牢固關系,甚至用宣傳資源置換產品銷售,發展電子商務。如,都市快報先后成立了快抱網、快豹網、快房網等專業性網站,既加速報網融合的步伐,又加強與讀者的互動,通過看房團、車友會、團購等活動節省讀者購物的開支,吸引商家投放廣告。深圳晚報最近制定了構建新型社區服務綜合體的三年發展規劃,計劃以深圳晚報為核心,打造社區服務電子商務網絡體系,創立社區綜合配送服務體系,形成新型媒體產業鏈。   
(作者:復旦大學新聞學院研究生、《新聞實踐》雜志副總編輯)
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