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報刊發行創新的四大突破口
2011-05-19 16:40:28 來源: 】 瀏覽:7740次 評論:0
    受全球金融危機、新勞動法實施和新媒體沖擊等多重因素影響,中國報刊發行業遭遇改革開放30多年來最嚴峻的經營危機。綜觀2010年度的中國報刊發行業,以平穩為主調,以化解經營危機為主題,以轉變發展方式為主線,以數字化改造為抓手,在復雜的環境中負重拼搏,仍然取得了一定成績。
    報刊發行的總體態勢 
    關于2010年報刊發行業的總體態勢,可以說,中國報刊發行業正面臨改革開放30多年來最嚴峻的挑戰。這主要緣于三個“新變化”:一是新勞動法的實施,對勞動密集型的報刊發行業而言,行業整體用工成本驟然增加了20%,但報社對發行部門的投入難以同步增加。二是新媒體快速普及,平面媒體的傳統優勢逐漸喪失,報刊發行營銷的難度空前加大。三是新的發行量下滑形勢已經出現,據中國報協印刷工作委員會的調查統計,2008年中國報業發行量統計下滑2.5%,而2009年同比下滑6。7%,這是改革開放30年來首次出現的連續兩年發行量下滑的情境[1]。故而,在新勞動法的實施、新媒體的挑戰和新的發行量下滑格局面前,業內人的總體感受可用“日暮鄉關何處是?煙波江上使人愁”來描述。
    當然,面對當前報刊發行的復雜局面,我們亦不必過于悲觀,而要認清當前報刊發行所處的歷史方位,冷靜應對新變局。回望新中國建國60年來的演進歷程,不難發現,我國報刊發行行業呈波浪式推進軌跡,其中有三個爆發式峰值點:第一個峰值點出現在上世紀50年代中期,此輪發行波峰緣于政治體制變革而爆發的宣傳需求激增;第二個峰值點出現在上世紀80年代初,此輪發行波峰緣于改革開放而爆發的新聞需求激增;第三個峰值點出現在上世紀90年代中期,此輪發行波峰緣于市場經濟改革而爆發的信息傳播激增。在上述三輪波峰段之外,則是發展相對緩慢的波谷段,但面對該時段的困難,與其說是漫長的寒冬期,不如說是孕育新一輪大發展而必須經歷的盤整階段。當前,我國報刊發行正處于一個特殊的醞釀期,醞釀的主題是“經營轉型、資源整合、體制創新和業態提升”。在困難和挑戰面前,報刊發行人需要堅守,需要一種“千磨萬擊還堅勁,任爾東西南北風”的氣概。而一旦實現了轉型,躍過了報刊發行的又一個節點,我們必將迎來“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”的驚喜局面。
    報刊發行創新盤點
    2010年,面對嚴峻的報刊發行局面,報刊發行人做了艱難而勇敢的嘗試。從理論上審視這些實踐創新,主要有以下四種新的突破。  
    1.報刊發行的“結構調整”觀。所謂“結構調整”是相對于“結構單一”而言的。過去,報業經營結構嚴重失衡,在報業的兩個核心經營部門(廣告和發行)中,將廣告視為報業唯一的經濟支柱,而將發行部門視為耗利的后勤部門;在發行經營中,僅注重主業(報紙征訂投遞),對報刊發行部門的增值經營或報紙發行網絡價值的開發重視不夠。但兩點論的核心是報業經營結構的戰略調整,即“兩個并駕齊驅”或“兩個同等重視”——報業產業結構調整中最大的問題是要做大發行,讓廣告與發行并駕齊驅,使發行部門也成為報社的創利部門;發行經營結構調整最大的問題是要做大發行增值經營,讓發行中的主業(報紙征訂和投遞)與產業(增值經營)并駕齊驅,使發行的產業經營成為報社的創利來源。實際上,報刊發行中的主業和產業之間是互為補益、相互依賴的統一體。主業經營不好,報紙征訂下滑或投遞服務差,則報社不滿意,報刊發行就失去了存在的依據;但產業經營不好,發行部門經營結構單一,經營效益不佳,最終也會拖累發行主業。報刊發行的增值產業經營良好,不僅可以改變發行部門連年虧損的窘境,提升員工的福利待遇,還可以反哺發行主業,促進報紙的征訂與投遞業務的可持續發展。   
    當前,結構問題成為制約我國報刊發行業發展的關鍵,誰率先開肩結構調整步伐,誰就會領先一步,反之就會被動落后。依據結構調整的進度可將全國發行公司分為三類:一是“赤貧型”發行公司,由于結構調整的滯后,局限于經營報刊發行征訂投遞的主業,但報刊發行量徘徊不前,投入減少,發行部門陷入日益貧困的絕境;二是“溫飽型”發行公司,初步開展了結構調整,在經營報紙投遞主業同時開展一些副業經營,但由于結構調整不夠,發行部門的小日子尚可,發展后勁不足;三是“可持續型”發行公司,以結構調整為契機,推進發行的管理、技術和經營的華麗轉身,走上了可持續發展道路。如溫州日報報業集團發行公司近年來提出落實結構調整的“四個千萬工程”[2];從2009年起,用若干年時間,在報刊發行主業之外,培育四個年收入超過1000萬的產業,包括:(1)DM夾報投遞的收入爭創1000萬;(2)兩本DM雜志的經營收入爭創1000萬;(3)外報刊的投遞與零售也要創1000萬;(4)分類信息代理收入創1000萬。落實這四個千萬工程,可望從根本上扭轉發行公司結構單一、效益低下的窘境。又如紹興日報報業集團力推發行結構調整[3],2009年紹興日報發行公司征訂總量26.6萬份,上繳報款4262萬元,創報款新紀錄;全年增值經營創收達511萬元,在彌補發行虧損后,發行公司有史以來實現凈利潤100萬元,為反哺發行主業提供了強有力的支撐。結構調整為員工帶來實惠,當年管理層員工平均年薪同比提高明顯。
    2.報刊發行的“全媒體”運營。全媒體理念不僅要體現在采編上,更要在廣告、發行等經營層面實現大突破。所謂全媒體發行就是跳出傳統單一的紙質媒體發行的局限,按照“平面媒體、立體經營”的思路,將報紙發行與網絡、手機、戶外、電子閱讀器等分眾媒體進行有效整合,形成全覆蓋、廣輻射的立體型傳播網絡,以實現打造發行產業鏈的目標。由紙質發行到全媒體發行,發行經營的空間就拓寬了,創利的機會就增加了。如無錫日報集團發行公司白去年起與一家企業開展戰略合作,在無錫主要車站、碼頭、學校、醫院、高端寫字樓等人流集中的黃金地點安裝了百余臺新一代多媒體、智能型自動售報機。這種自動售報機不僅僅是報紙銷售渠道,還是分眾廣告發布渠道,每天有數百萬受眾注目,成為報社創收的一大新路徑。又如許昌日報和蕭山日報的發行部門構建了多媒體黨報閱報欄平臺,實現了當年投入當年盈利的目標。此外,杭州日報集團發行公司將發行站改造成“全媒體便利店”,使發行站成為廣告傳播平臺;蘭州晚報拓展報箱廣告,實行公開招標,以冠名方式使報箱成為廣告傳播平臺;湖州日報報業集團發行公司在全市投資建設了宣傳閱報欄500多臺,開辦了城市電視、城市廣告宣傳車、戶外大型墻體燈片廣告、DM刊物等多個新興媒體和廣告宣傳平臺,取得了較好經濟效益。這些案例都是報刊發行落實“全媒體”理念的有效手段。
    3.“物聯網發行”新模式。美國總統奧巴馬就職后,美國政府提出了“智慧地球”的概念,物聯網就是這些所謂智慧型基礎設施中間的一個概念。物聯網是在計算機互聯網的基礎上,利用射頻自動識別(RFID)技術,通過計算機互聯網實現物品(商品)的自動識別和信息的互聯與共享。利用物聯網,人們可以以更加精細和動態的方式管理生產和生活,達到“智慧”狀態,提高資源利用率和生產力水平,改善人與自然間的關系。物聯網產業將在智慧電網、智能家居、數字城市、智能醫療、車用傳感器等領域率先普及,并將引發全球第三次信息產業革命。我們認為,物聯網對于報刊發行業有重大影響:一則物聯網技術可能改造報刊發行的作業模式,如報紙投遞的監控、送報車的跟蹤、訂報收款等發行管理環節可能因物聯網而發生重大變化,使得精確管理、實時管理、安全管理等過去無法實施的理念得以實現。二則物聯網可能與報刊發行網融合而催生新的業態,提升報刊發行網的經濟價值,助推報刊發行經營職能的轉換,加快報刊發行業轉型升級的步伐。無錫日報報業集團發行公司認為,將物聯網理念落實到報刊發行經營中,就是要將發行網絡與居民日用消費品領域緊密結合,將作為柔性產品(非生活必需品)的報刊與作為剛性產品(生活必需品)的物流配送有效整合,進而實現報刊發行產業的新一輪爆發式發展。
    4.“幸福發行”新理念。長期以來,我國報刊發行業以品牌形象差、福利待遇低而聞名,是國內用工招聘最難、從業者幸福感最低的行業之一。所謂“幸福發行”就是堅持“發行依靠人、發行為了人,發行的成果與人共享”的核心旨趣,以提升發行從業者尤其是基層人員的幸福感為終極依歸。在實踐中,“幸福發行”主要表現為:(1)人性化管理,如南通日報發行公司注重“節日文化”和“工作文化”的建設。在建軍節之前將退伍軍人召集在一起舉辦座談會,發放節日慰問品,開創全國發行界關愛退伍軍人的先河,受到了他們的擁戴。(2)構建員工關懷系統,南通日報發行公司推出多項體現人文關懷的舉措:一是讓訂報優秀、投遞高質的發行投遞員外出旅游;二是給過生日的員工送上生日蛋糕,給有子女參加中高考的員工放假并送糕點和粽子;三是兩年一次組織發行投遞員體檢。(3)民主化管理。南通日報發行公司在作出涉及發行投遞員利益的決定時,除了總經理室和中心各部門參與討論、抉擇外,還會召集一線發行投遞員,虛心聽取他們的意見,并采納一些好的建議,此舉激發了員工的主人翁意識。[4]此外,重慶日報發行公司設立“傾聽員工需求日”,定期開展體育活動等,都是落實幸福發行的舉措。
    注釋:
    [1]夏天俊,《2009年度全國報紙印刷量調查報告發布》,《中國報業》2010年第4期。
    [2]吳峰,《2009年中國報刊發行十大模式創新》,《青年記者》,2009年第4期(下)。
    [3]孟志榮,《把網絡優勢轉化為經濟優勢》,《2010年江浙兩省黨報自辦發行年會資料》,2010-4-10。
    [4]顧劍、紀春,《人性化管理的“魅力”:淺談新時勢下自辦發行管理模式的演化》,《2010年中國報刊發展與發行經營創新年會資料匯編》(呼和浩特),2010-8-25。.
(作者:吳峰  武漢工業學院中國報刊發行研究所所長、中國報協發委會特別顧問)
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