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2011:中國傳媒產業發展關鍵詞
2011-03-09 15:36:41 來源: 】 瀏覽:7566次 評論:0

    導讀:選擇的大智慧的第一要義是:我們所面對的外部環境究竟發生了哪些深刻變化?這些變化意味著什么?弄清了這些,接下來,需要做的就是——“有勇氣來改變可以改變的事情,有胸懷來接受不可改變的事情,有智慧來分辨兩者的不同。”

    選擇關頭:呼喚戰略意義上的大智慧

    狄更斯在小說《雙城記》開篇語中那句宿命式名言,似乎總適用于每一個發展變化中的大時代。就中國傳媒產業的發展而言,人們普遍的心結是,無法判斷這是一個最好的年代,還是一個最壞的年代,但幾乎人人都可以確認的是——這是一個充滿迷宮式選擇的年代。

    近日,外媒評出2011年傳媒市場10大趨勢:①維基解密類新媒體誕生;②傳媒市場將出現更多并購交易;③ 更多面向平板電腦和其他移動設備的新聞公司誕生;④基于位置的新聞服務;⑤社交與搜索;⑥駐外記者作用有所削弱;⑦新的聯合模式誕生;⑧社交故事成為現實;⑨ 新聞機構更注重社交功能;⑩互動電視盛行。雖然很難說這十大趨勢的預測有多少準確性和深刻性,但它給予我們、尤其是傳統媒介人的危機預警式的震撼仍然是巨大的。

    什么是危機?按照韋氏大辭典的解釋:“危機就是轉機與惡化的分水嶺。”照此看,所謂危機實質上就是一種以壓力的形式要求你在某一時空點上必須做出的選擇。如果說,在非“緊要關頭”時,我們尚可以將關注重點放在“如何做”這類戰術性問題上的話,在“緊要關頭”時,我們必須將我們的關注重點放在“在哪做”“做什么”這類戰略性問題上,因為它是“系好襯衣的第一個紐扣”。

    在當前的“緊要關頭”,我們需要竭力呼喚理論的超越意識和批判力,重歸時代引領者的關鍵位置。而選擇的大智慧的第一要義是:我們所面對的外部環境究竟發生了哪些深刻變化?這些變化意味著什么?弄清了這些,接下來,需要做的就是——“有勇氣來改變可以改變的事情,有胸懷來接受不可改變的事情,有智慧來分辨兩者的不同。”


    捕捉變化:關于媒介環境變化的四個觀察

    1.輿論多元:眾聲喧嘩的輿論場域。

    我們現在必須面對的一個基本社會現實就是多元化的社會話語場。新媒體帶來的最大變化是為每個人的表達加裝了一個向社會喊話的“麥克風”。微博就是迄今為止最具革命意義的個人媒體。并且,與傳統媒介獨占傳播領域的時代不同,非主流意見由于有了“圈子”的支撐,已經不再擔心社會孤立的壓力,因此,一直以來以主流媒介統一輿論的整合效應已經明顯弱化。今天,幾乎在所有社會話語場域,凡涉及社會利益、關系和觀念的事務上,眾聲喧嘩的輿論場域已成為一道基本景觀。

    2.圍觀結構:“人人都是記者”之下真相的現場直播。

    以往,報道權為專業媒體壟斷。而“人人都是記者”之下,真相的呈現源自集體聚焦,它依賴的不是個體的表達精準、客觀中立,而在于在集體合作當中互相印證、補充、糾錯、延伸……此外,“人人都是記者”的狀態打破了大媒體對社會傳播的壟斷。只要一個資訊本身擁有足夠的社會分享價值,哪怕是一個小人物傳播的,也可在很短時間內迅速讓社會上絕大多數人知曉和分享。微博擁有足以和大媒體相抗衡的核裂變式的傳播能力,這一點可從2010年“宜黃強拆微博直播”等諸多事件中感受到。

    3. 傳媒市場“碎片化”與社群圈子形成:傳播的消費與使用日益成為人們生活方式和文化圈子的重要指征

    數字化帶來了媒介融合。今天,任何內容和形式都不止一種傳播渠道加以表達,因此,某種媒介的不可替代性成為過去時。傳統上依照介質區隔的傳播市場邊界日趨模糊,越來越多人在靈活且自由地選擇不同介質以滿足信息消費和個人表達需求。這種需求之于介質的“碎片化”現狀,造成了任何一種媒介的市場價值都處在遞減中。

    數字化在促進打破媒介的跨界發展同時,還將其觸角日益深刻地嵌入人們的生活邏輯和文化圈子。今天,媒介的消費和使用是千姿百態、各異其趣。一個人對于媒介的使用和基于傳播的社群圈子的構建,已成為其生活方式和文化歸屬的一個指征——你是什么樣的人就有什么樣的媒介消費和渠道使用。就像在微博上,不但其發言、轉發各有每個人的文化和社會指征意義,即便是僅僅看一下每個微博博主“關注者”的構成就足以明確其內容取舍和文化旨趣;而一個人“粉絲”的構成也多少反映了其社會影響力及能夠影響誰、影響什么等問題。

    4、判斷依據的感性化:人們的社會判斷、社會認同越來越取決于形象感知、情感體驗和認知互動。

    “媒介即信息”,事實恰恰如此。研究表明,新媒體給社會帶來的最大變化之一就是深刻改變了我們觀察現實、判斷社會的依據和方式。具體說,在數字化媒體的使用體驗下,今天人們要認同一件事情、做出一個判斷或決策,除思維邏輯勸服還需要更多來自形象認知、情感體驗和認知互動的傳播作用。因此,在被新媒介格式化過的人群所構成的社會里,不但被感知的事實永遠比事實本身更重要,而且這種感知不僅是要“曉之以理”,尤其是要“動之以情”——要學會在情感體驗和情緒激發的浸潤下進行相關訴求的形象化傳達和有針對性互動,且在情感體驗和理性邏輯的雙重作用下完成宣傳和輿論引導。


    媒介發展與選擇的關鍵:關于產業發展的關鍵詞

    1.跨界與混搭:傳媒資源的重新配置與整合具有廣闊市場空間

    當前傳媒業最大的流行趨勢便是跨界與混搭。所謂跨界,就是對既往傳媒業固有的業態邊界的打破:傳播者角色的跨界、傳播渠道的跨界、傳播內容的跨界、產業資源的跨界、媒介市場的跨界……所謂混搭,就是人們在傳播要素、市場要素的使用和配置上產生了一系列跨界的頗具想象力的種種“混搭”模式。研究表明,媒介平臺上任何新資源、新要素的引入不僅是其原有價值和市場邏輯的簡單延伸,如果結構得當,資源整合恰當,就可以造就1+1>2的價值倍增效應。其價值主要可表現為兩點:

    ①激活原有“沉默價值”,形成范圍經濟的服務格局。

    品牌、渠道、客戶資源,原本在傳媒的單一化經營中都有其特定單一化角色與價值,其開發度和價值利用程度都比較低。引入新的市場要素和功能因素之后,有助于實現相關要素的多重角色、多重使用,及至價值多重開發,營造新的價值實現模式。

    ②拓寬原有市場邊界,謀取更大市場版圖。

    每一類傳媒由于其特定市場位置、傳播定位和產品類型,所對應的市場對象和服務范圍有限,而競爭使每個市場主體需要付出更大成本和代價,如何開疆拓土成為市場主體追求的目標之一。在“混搭”模式下,由于有更多服務產品、服務方式的更多搭配與組合,便造成一種建立在產品核心競爭力基礎上的市場“泛化”現象——人們有可能突破原有市場邊界謀取更大空間和服務,從而獲得更大回報和更豐富價值實現方式。

    當然,跨界有風險,混搭也不能隨意為之。需要有先于“硬連接”(市場主體之間的兼并重組)之前的“軟連接”。所謂“軟連接”,就是在共同抓取市場機會前提下的一種不打破原有歸屬、原有文化的一種協議式合作,沒有這種基礎上的熟悉和“戀愛”,“硬連接”式混搭很可能非理性。隔行如隔山,如果沒有對于跨界混搭對象的規律、規則的熟悉與尊重,跨界發展將是冒險——時代華納和美國在線的硬連接最終失敗便是一個深刻教訓。

    2.信息節點、信息解讀及多元意見的平衡者和公共空間的建構者:傳媒人角色重心和社會擔當的四種轉型。

    ①從信息終端采集者到構建在“人人都是記者”基礎上匯聚和整合信息的“信息節點”。

    美國有研究數據顯示,2009年有接近70%的新聞首發者不是新聞媒體和媒體工作者,而是作為普通公民的“博客”“播客”和“推特”們。并且有研究表明,這一“人人都是記者”浪潮還將進一步擴張“領地”。

    面對這樣的發展態勢,表面上看“博客”“播客”和“推特”們“擠占”了傳統意義上屬于專業媒介人的固有領地,這對傳媒人而言似乎是“壞事”。但這其實也是重新架構新的新聞和內容采集模式的巨大機遇。試想,如果能夠采用某種激勵和聚合機制,充分利用普通人所具有的內容采集的巨大潛能,使每個專業新聞工作者都能聯系和聚合成百上千工作在一線的社會成員,令他們愿意第一時間上傳編輯部,并且編輯部有任何采訪、核查某一資訊的請求時也能獲得積極響應。這無疑極大提升了媒介機構的新聞采集力和時效反應力。

    ②從立足于信息發布權到立足于信息解釋權。

    在“人人都是記者”大背景下,簡單擁有信息已不再是影響力產生的主要源泉,而匯聚、整合和解釋信息才是影響力構建的關鍵。一方面,信息過載與渠道泛濫使信息優化選擇及“聚合—提純”價值日益凸顯;另一方面,非專業新聞報道者的通常缺陷就是注重那些具有“表面顯著性”特征的事實,而對于某些重要的,但不具備“表面顯著性”特征的事實往往棄之不顧,這造成了新聞“還原”真相時的某種關鍵性缺失。

    再者,在信息超載時代,人們未來將更多地把握世界豐富性,而不得不以犧牲深度為代價,淺嘗輒止、望文生義,“有主張、無論據”便成為大眾信息消費當中的“常規性”認知現象。以汶川地震中那張曾經感動了千百萬網民的“背妻男”的照片為例,人們其實完全不了解這個男人除那張照片所記錄的情境以外的任何信息,卻僅憑“一瞥式”的認知方式便望文生義地、憑著自己的想象被感動了。因此,補充人們不對稱的社會認知中的關鍵論據性信息,便成為媒體責任和價值。

    “人人都是記者”之下很多信息通常是以片段性事實、彼此割裂的狀態傳播著的。缺少有機結構構將各片段綴接到一起,形成一種展現事實真相的客觀邏輯——這一邏輯的給予,事實上就是對解釋權的爭奪。給人們一種觀察社會的框架、把握事務的邏輯、判別是非的標準,這便是希望傳播中價值營造的“第二落點”。而這恰恰是“人人都是記者”背景下專業媒體的社會角色扮演的關鍵性責任。

    ③從意見表達者到意見平衡者

    今天的社會是多元社會,眾聲喧嘩符合時代特點。牽一發動全身,已成為一個基本現實。無疑,任何一個規模化的社會群體的利益和主張都不能被系統地忽略,否則,社會必將為此付出沉重代價。因此,媒體和媒體工作者作為傳播領域守望者,最重要的任務和角色就是致力于各種社會利益、社會主張在一種相對平衡中獲得自身必要空間,只有這樣,社會這條大船才不至于傾覆。因此,媒體的專業責任就是實現社會表達的意見平衡、關系平衡,甚至情緒平衡。

    ④從“社會守望”者到“社會對話”組織者,構建社會彼此溝通的公共空間

    圈子與社群的崛起是文明的進步,但社群和圈子的形成也是社會成員日益成為彼此割裂的碎片化“孤島”,這便孕含著一種產生社會隔閡、偏見和沖突的風險。圈子化生存有可能造就 “井底之蛙”式的世界觀、方法論。而當人們用這種世界觀、方法論觀察、判斷并進而參與社會的時候,巨大危機或許就會不期而至。因此,傳媒和傳媒人的一個重要社會角色擔當,便是為各種彼此割裂的社群和圈子營造出讓他們彼此對視、對話和溝通的平臺,為各種社群和圈子之間客觀存在的問題和沖突提供議題,并建立彼此博弈和溝通對話的游戲規則。

    毫無疑問,要成為社會空間的構建者、社會對話的組織者以及平臺規則的制定者、維護者,傳媒的表達方式一定要感性化、形象化和互動化。今天,我們這個社會并不缺少有價值的媒介,但卻缺少有魅力的媒介,而媒介魅力的產生,一定源自于對于時代因素的吸聚,和對于受眾權益(主要表現為受眾之于媒介的三種權利:選擇權、接近權和參與權)的尊重。

    (轉自《中國記者》2011年第1期,作者是中國人民大學新聞學院副院長、教授;中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任喻國明)

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