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報紙無效發行的危害與監管
2010-12-15 10:00:14 來源:《新聞實踐》 】 瀏覽:7481次 評論:0

    要講無效發行,首先要說明什么是無效發行。筆者以為,無效發行就是報紙沒有進入市場、沒有到達讀者手中并沒有被讀者閱讀的發行,一句話,就是報紙沒有被讀者閱讀。與無效發行相對應的有效發行的概念,即報紙已進入市場、已到達讀者手中并已被讀者閱讀的發行。

  根據筆者的分析,有效發行還可分為三種,暫且稱為一、二、三級有效發行。一級有效發行就是報紙被兩人以上讀者閱讀的發行。這些讀者不僅閱讀報紙內容,而且還閱讀廣告內容,并有可能去購買廣告中的產品。二級有效發行就是報紙被一人閱讀。這些讀者與一級讀者一樣,不僅閱讀報紙內容,而且有可能去購買廣告中的產品。三級有效發行,就是報紙被讀者閱讀,但不會去購買廣告中的產品。但三級讀者如何與一、二級讀者區分,卻是一件很難的事。由此,這種發行也被當作有效發行來對待。

  目前市場上,筆者認為至少有五種類型的無效發行。

  一是首日“衛星上天”式的無效發行。每年底的12月31日,報社領導和發行人員,都會統計從各方面傳來的發行數據,捏指一算,比預期的發行目標還差一截,怎么辦呢?腦袋一拍,不僅1月1日的發行數字要達到發行目標,而且要超過這個既定目標,不如來個“衛星上天”,讓印刷廠增印少則幾萬、多則幾十萬的報紙,無目的地送到讀者家中,讓這些讀者當一回“一日讀者”。這種無效發行,帶來兩種結果,第一種結果是讀者誤以為報社免費常年贈送,一天贈送以后沒有了,就會大量地投訴,使報社“顏面掃地”;第二種結果是很多發行投遞機構,拿到了這些免費贈送給無固定讀者的報紙后,常常將報紙賣給廢品站送進了廢紙廠。報社不僅白白送出了采編成本、印刷成本,還無緣無故地送出了投遞成本。這種現象,在若干年前可謂大行其道,比比皆是。

  二是集訂戶中的“優惠”和“惡意”無效發行。集訂戶,也即是營銷學中所說的“團購”、“單位消費”。集訂戶為何會出現無效發行?主要原因是,集訂戶大多是靠報社人員通過折扣、贈物、補貼廣告、關系等等手段訂閱的報紙,其中補貼廣告尤其普遍。集訂戶企業根據報社給予的優惠,訂閱了大于企業員工數量的報紙,多出來的報紙就會成為無效發行的報紙。這會出現幾種情況:集訂戶企業除了自用外,將多出來的報紙,當廢報賣給廢品站,筆者稱之為“優惠”無效發行。

  還有種情況是,集訂戶將訂報卡降價轉賣給他人。轉賣給他人的報紙又會產生兩種后果,一種后果是報卡的價格低于廢報價格,買報卡的人將收到的報紙當廢報賣,賺取差價;或報卡的價格略高于廢報價格,因為集訂戶報紙是集訂集送,投遞費明顯低于“一戶一送”,賣報卡的人就與不良投遞員相勾結,使廢報價格與投遞費的總和高于報卡價格,將收到的報紙當廢報賣,從中賺取差價。筆者稱之為“惡意”無效發行。

  除了集訂戶報卡訂閱會出現無效發行的現象外,不用報卡,也同樣會出現上述情況。一些報社的發行折扣、贈物、補貼廣告,獎勵幅度過大,導致訂閱報紙的實際價格低于廢報價格。一些不良人員從中嗅到“商機”,將訂閱的報紙當廢報賣,從中賺取差價。譬如,一份每年200元的報紙,除去折扣、贈物、補貼廣告、獎勵外,實際到手的訂報價格只要100元,訂報人員如訂閱了這類報紙100份,并與投遞員講好,將100份報紙每天送到他手中,投遞員的投遞費,現在大約在報價的20%左右,但因為這部分報紙是集訂集送,投遞費只要5%左右,也就是只要10元投遞費,這樣,訂報實際價格100元減去投遞費,訂閱的報價實際只要70元。而廢報價格如果是每份報紙每年80元的話,每份報紙就可以賺到10元,100份賺到2000元,如果是1000份就是一萬元。除去投遞員的5%投遞費,還是大有賺頭的,相當于一個投遞員一年的全部收入。

  如果訂閱的報紙價格(包括買賣報卡)低于廢報價格,訂閱此類報紙的人,根本不需要與投遞員聯手,就能賺到差價。如果與投遞員聯手,那賺到的差價,就會更可觀。

  降價轉賣報卡,報紙雖然到了讀者手中,不會出現無效發行,但擾亂了訂報市場的秩序。現在每年年底前都會出現的報卡買賣市場就是由此形成的。

  三是零售發行中的“貼報”和“指標”式無效發行。報紙進入零售市場,由于報刊亭每天售報量的不確定性,一般報社都會制定一個“貼報”政策:報刊亭每天可以有10%至20%的退報,即將賣不完的報紙退還給報社。“貼報”政策每家報社都有,關鍵問題是如何確定一個科學的比率。新辦的報紙,一般會確定一個比較高的“貼報”政策,退報20%、30%都有,有的甚至更高,甚至可以全退。成熟的報紙,“貼報”政策會比較穩定,一般在10%至20%。如何減少“貼報”比率,必須經過科學細致的實地調查,因地制宜地制定符合自身報社實際的政策,既要保證報刊亭不做虧本買賣,又要保證“貼報”比率做到最恰當,在不做虧本買賣與“貼報”比率中找到平衡點。

  零售發行中的“指標”式無效發行,指的是報社為了提升零售發行量,對報紙經銷商、零售商制定不切實際的發行指標和獎勵辦法,從而導致筆者認為的“指標”式無效發行。具體來講,就是報社向經銷商、零售商提出無法完成的指標,并設立所謂的月度獎、季度獎、年度獎。報紙經銷商、零售商心里打起了算盤,雖然用盡吃奶的力氣也完不成任務,但將賣不出去報紙的損失與完成任務的獎勵相比較,不虧,還有得賺,一拍胸脯,保證完成任務。譬如,一家經銷商每天實際只能銷售800份報紙,而報社要求經銷商每天銷售1000份報紙,完成指標即給予每份0.05元獎勵。銷售一份0.5元的報紙,如經銷商賺0.1元,銷售商賺0.2元,報社收回0.2元報款。銷售不出去的200份報紙,經銷商每天需支付給報社40元,全年就是14600元,也就是說經銷商要虧這么多錢。然而,報社給所謂已完成任務的經銷商每天每份0.05元的獎勵,是按1000份計算的,經銷商獲得的獎勵是每天50元,全年18250元,減去14600元,報紙沒有多賣,卻多賺了3650元。經銷商再將沒有銷售出去的報紙當廢報賣掉,又是一筆可觀的收入。如每份報紙當廢報全年能賣80元,又賺了16000元。

  實際情況是,許多經銷商為了保住暢銷或好銷報紙的經營權,只要不虧,那怕少賺一點,也會答應去做完不成任務的任務。


    四是“承包”發行中的無效發行。

  這種無效發行主要是由報社與郵局等簽訂帶有“承包”性質的發行合同所引起的。這種合同雖然可激勵郵局的訂報積極性,但也會帶來像零售發行中定“指標”而形成的無效發行。譬如,報社與一家郵局簽訂的合同規定,完成8000份的指標,除了正常的發行費,再每份獎勵30元;如完成1萬份,除了正常的發行費,則從一份算起,每份獎勵50元。假設一份報紙的全年報價是200元,郵局完成8000份,應得8000份報價中30%的發行費48萬元,每份30元的獎勵是24萬元。如完成1萬份,應得1萬份報價中30%的發行費60萬元,再加上每份獎勵50元共50萬元。因為多訂了2000份,獎勵費增加到50萬元,減去24萬元,等于2000份報紙獲得了26萬元的獎勵費。假如郵局事實上還是完成了8000份,但它說是完成了1萬份,郵局不僅不虧,還賺了一大筆。所謂多訂了2000份,獲得獎勵26萬元,加上根本不需要去投遞,卻能拿到2000份報價中30%的發行費12萬元,再加上2000份可以當廢報賣每份可賣80元的廢報收入16萬元。因此,所謂多訂了2000份,郵局可得收入是26萬元(獎勵費)+12萬元(發行費)+16萬元(廢報費)=54萬元。減去2000份每份200元的報價40萬元,郵局實際賺了14萬元。沒有多訂報紙卻說多訂報紙,還賺了一大筆。

  五是邊遠區域中的“無效益”無效發行。

  有的報社,不講重點區域集聚效應的發行,想當然地認為,報紙遍地開花,越多越好。其實不然。報紙發行一般可確定三個發行圈。一是重中之重區域;二是重點區域;三是一般區域。試想,在邊遠區域發行幾十份、幾百份甚至是上千份的報紙,如果沒有規模集聚效應,形成不了廣告效益,多發行一份,就是多虧本一份。

  當然,一家報紙在確定了三個方面的發行區域后,在哪個區域開始培育市場是另一回事。

  報紙存在這么多方面的無效發行,帶來的危害是多方面的,其中最嚴重的是給報社帶來了巨額的經濟損失,是嚴重的國有資產流失。現在一份全年50個全彩版的報紙成本是多少?筆者向相關發行、印刷、財務等部門詢問后,測算了一下,初步得出的結果是,采編成本+印刷成本+發行成本,至少達到500元。一份每天50個全彩版全年報價200元的報紙,印刷成本每天1元,全年是365元;發行成本大約是報價的50%(包括折扣、贈物、補貼廣告、投遞費、發行獎勵等等),即100元;采編成本大約是報價的20%,即40元,總計就是500多元。減去收回的全年每份報價200元,每賣一份這樣的報紙,每份虧本300多元。一份年發行量達50萬份的報紙,如果有5%的無效發行,一年的損失就是760萬元,如果有10%的無效發行,一年的損失就是1500多萬元。這樣的巨額損失有人算過嗎?

  對于這種有害無利的無效發行,必須加以嚴格的監管和控制。

  一是首日“衛星上天”式無效發行,只要腦袋不發熱,現在已很少有報社在干這種 “一日讀者”當全年讀者、一天印刷量當全年印刷量的無效發行了。

  二是對于集訂戶中的無效發行,可采取三種辦法來加以控制和監管:一是集訂戶最好是拿讀者名單來;二是把握好折扣、補貼廣告、贈物、獎勵的適度;三是50份以上的集訂集送戶,要派專人投遞,防止無良人員與不良投遞員相勾結將報紙當廢報賣。

  三是對于零售發行中的無效發行,“貼報”政策要盡量合理;制定發行量上升“指標”要根據上年、上月甚至是上星期的發行量,定出下一階段的“指標”。零售發行,每年定一個發行上升指標,筆者以為是相當不科學也不合理的。另外,在制定獎勵辦法時也要仔細地算一下,會不會出現將上升的“指標”報紙去當廢報賣的情況。

  四是對于承包發行中的無效發行,制定發行量上升要合理,制定的獎勵政策要避免不會出現將上升發行量當廢報賣的漏洞;還有,現在普遍存在的現象是,報社從來沒有查看或掌握郵局數據庫的權利,這也是需要與郵局在談判中提出來并加以監管的問題。如果報社可以查看或拿到委托郵局訂閱報紙的數據庫,就可以定期或不定期地開展抽查。

  報紙因為被讀者閱讀才成為報紙,否則就是廢紙一張。對付無效發行的底線是,除去各種費用,報社收回的報款,應等于或高于廢報費+投遞費的價格;收回的報款,必須高于廢報費的價格。

  (作者:浙江日報報業集團事業發展部 祝水興)

 

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