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成熟報紙的廣告經營之道
2010-11-10 16:02:59 來源:《新聞實踐》 】 瀏覽:6957次 評論:0

    盡管當今傳統媒體已經開展了多種經營,收入結構逐漸多元化,但不可否認的是,廣告仍然是收入來源中最重要的部分。廣告經營的好壞直接決定了媒體經營的優劣。面對競爭日趨激烈的廣告市場,已經運營了相當一段時間、具有一定市場地位的成熟報紙如何獲得持續性的增長,需要經營者具備更高的戰略眼光和執行力。

    媒體的經營狀況與經濟的周期運行息息相關。媒體經營者首先應當將眼光放長遠一些,注重對于經濟、社會規律的了解,培養出一種全局觀。

    洞悉經濟、社會與傳媒發展規律

    1. 紙媒發展的根本原因是經濟周期

    成熟報紙媒體作為行業的領頭羊,必然會成為經濟周期的風向標,媒體經營者應當對經濟周期的起伏有所了解和預測,以合理評估自身的發展態勢,掌握市場先機。媒體經營者應當了解以下信息:宏觀經濟方面:通貨膨脹、通貨緊縮、主要廣告行業周期性的產業變化、GDP的增長變化等;傳媒發展方面:直接競爭紙媒動態、替代型競爭對手(電視、網絡、戶外、雜志)的動態等。

    可以預見的是,我國經濟增長速度仍然在較長的一段時期里在相對高位上運行,這使報紙媒體廣告的持續增長具備了外部可能性。如出現短期經濟波動造成廣告收入波動,媒體經營者應當審時度勢,不必盲目驚慌或者盲目樂觀,在對未來保持合理預期的基礎上穩健經營。

    2. 人口紅利支撐報業持續發展,報紙穩定繁榮期10-15年

    人口的發展規律,尤其是對報業有使用習慣和依賴度的人口發展規律,將左右報紙持續增長的可能性。1960-1970年我國的人口出生率一直高達30‰以上,這部分人群在報紙占據公信力主導地位的氛圍下生活成長,長期培育有閱讀紙媒的習慣,占20-50歲就業人口的一半左右。紙媒出現真正的衰退,也是要等到這部分人群逐漸退出主流社會,應該至少還有10-15年。

    3. 培養消費者閱讀習慣

    媒體的價值應當建立在受眾體驗的基礎上,在于發掘、培養、引導、保持、把握受眾的消費意識、消費習慣和消費行為的過程中。媒體通過占據重要的位置來培養受眾對媒體的依賴度,對相互溝通方式的信任和習慣。根據CTR市場研究的數據顯示:報紙始終是除了電視以外日到達率最高的媒體,達到近70%,比互聯網高出近30%。


    多種策略并舉,挖掘廣告上升空間

    筆者認為,盡管我國的媒體仍然處在經濟上升周期和人口紅利的良好外部環境中,宏觀前景光明,但是處于同樣的外部經濟條件下,企業有大小高下之分,這種不同甚至是差距反映了企業在經營理念、市場定位、經營手段等各方面的差別。具備卓越經營能力的企業才能在市場上立于不敗之地。媒體亦然。

    成熟媒體應當重視廣告上升的內部驅動力。抬頭望遠的同時,也需要低頭做事,經營者應當在主動了解經濟、社會的發展趨勢的基礎之上,從內部入手,腳踏實地、改善管理運營,從細微之處提升媒體自身的廣告經營能力,從而促進媒體的持續增長。

    經過了近十年的媒體從業經歷,筆者總結了一些影響媒體廣告的要素,認為可以從廣告結構、戰略、效率和傳播這幾個方面入手,尋求促進廣告上升的途徑。

    1. 打造合理廣告結構

    成熟報紙應當以提綱挈領的高度制定廣告戰略和策略。成熟報紙在不同的發展階段,要注重培育新的增長點,要注重尋找培育并覆蓋不同的細分市場,強調打造均衡的收入結構。在全媒體增長的時候可以保持一種競爭優勢;當經濟衰退,不同媒體此消彼長的時候,可以有效地規避風險。

    美國報紙分類廣告2000年達到頂峰的196億美元,占當年報紙廣告的40%,2009年下降至61.7億美元。2009年美國報紙廣告總收入275.6億,分類廣告下降額占整個報紙廣告下降額的63.3%。在中國的報紙廣告市場,很少有哪個品類的廣告占如此大的份額,類似美國報業分類廣告嚴重萎縮、沉重打擊整個報業廣告的案例很難在中國上演。容納各個行業的工商廣告并保持合理的收入結構比例,才是報紙廣告穩定增長的主要來源。不同行業間廣告的此消彼長能有效保護整體廣告份額持續增長。

    均衡的廣告結構保證了面對行業行情波動和政策影響時,能夠自如靈活地應對。特別是經濟衰退的時候,要充分發展每一個小行業的細分市場,深入挖掘有潛力的細分市場廣告價值,爭取在每一個細分市場獲得最大的競爭優勢。

    2. 抓住市場周期中利好的因素,形成快速的增長點

    1999-2008年房地產行業經歷了三次起伏,在2001、2003、2007年經歷了三個高速的增長期,年度累計實際投資額增長幅度分別達到了25.3%、29.7%、30.2%。而報紙是房地產廣告投放的主要渠道,在全媒體中占據了近50%的份額。報紙媒體在十年的發展中若能抓住這三次增長點,就有可能獲得市場領先優勢。媒體必須抓住整個經濟發展當中快速發展的行業,在快速發展的行業中抓住增長點。

    3. 根據所處地位制定發展戰略

    除了重視細分市場的開發外,處于領導地位的媒體戰略有:①培育新市場;②進一步提高市場占有率,增加營銷投入,擠壓其他媒體生存空間;③更多地面向未來,將更多時間放在客戶滿意度、員工滿意度、保持客戶忠誠度上,進一步擠壓競爭對手未來的空間。處于追趕地位的媒體戰略應為:①逐個細分市場尋求領先地位;②強化傳播,通過提升品牌綜合內涵,改善訴求,或直接改變產品(品牌)訴求;③攪亂市場,提升自己。

    需要注意的是,不能為了制定戰略而制定戰略。經營者應當花時間和精力來思考、規劃戰略、策略等方面的問題,應當對本行業的趨勢,競爭行業的動態,本媒體品牌生命周期的規劃,廣告主接受資訊的習慣,傳播定位、內容、形式,競爭對手的優劣,廣告主投放習慣等基本問題有所研究,認清本媒體的優勢和劣勢、知曉本媒體在整個市場中的位置,這樣才能選擇最適合自身發展的戰略,不至于盲目冒進或者畏首畏尾,知己知彼才能有的放矢。

    全面提高運營效率,促進廣告提升

    1. 提升業務管理能力

    成熟媒體業務導向是培養客戶滿意度、忠誠度。首先,找到可以提升客戶忠誠度的途徑,同時對這些途徑進行規劃、管理、發現、培育,形成各個關鍵要素的競爭能力,形成持續的競爭優勢。主要包括:信息支持力、日常傳播力、銷售力、溝通互動力、制約力、整合資源等六個方面的要素(能力)管理。

    信息支持力是指對于市場信息(宏觀經濟情況和傳媒行業發展動態)、客戶信息(廣告主和廣告公司)、政策信息(相關行業政策)、內部信息(采編、廣告、發行、人力等各個環節上的情況)的掌控能力。這就包含了對于前文所述經濟、社會環境的了解和判斷。銷售力意味著做業務時,短兵相接的戰斗力。銷售力能否發揮作用主要從組織結構、分銷和基層團隊管理能力等三個環節得以體現,銷售力的強弱是提高運營效率的根本保障。媒體影響力的商業價值能否體現,是否能對廣告主的制約力要素產生影響至關重要。只有對其制約要素產生影響,廣告主才會持續地投放廣告,而廣告收入目前是媒體最重要的收入來源,體現制約力主要包括對廣告主、廣告主關鍵執行人兩方面制約要素影響之和。根據不同的制約要素制訂傳播策略,各種傳播策略、手段綜合使用,才能產生更大的傳播力。

    2.流程管理

    流程管理是日常運營的基礎,許多媒體效率低下,大體上都是流程管理有問題。媒體經營經常只看結果,不管過程,導致經營水平低下,缺乏后勁。流程管理的目的就是要做什么,怎么做、誰做,哪里做、什么時間做,應該做成什么樣,各個環節如何考核、評估。廣告經營的各個環節是個不斷重復的過程,正因為每個階段要做的工作是大體相同的,各個環節可以實現標準化作業。

    目前大多數報社都有一套自己的流程管理思路,成熟媒體更應該對此進行優化,提高管理效率,現代化的IT系統支持和數字化流程管理應該是必然的趨勢。成熟媒體大多采用OA辦公系統、方正廣告管理系統,以及CTR、慧聰、新生代的數據庫和相應的分析軟件。在設置數據庫、流程規則、報表,共享成功案例、競爭對手跟蹤分析等方面有了標準流程和一定的運營效率。但在跨行業知識分享以及形成知識標準、尋找潛在行業機會等方面還有所欠缺,在內部和CRM系統中與客戶的在線互動、意見交流、客服績效分析,以及在移動應用等方面存在改進機會。

    3. 人力資源激勵管理

    成熟媒體可能有一個很尷尬的處境,不單純是創業激情消退后,高收入刺激減弱之后,如何保持動力的問題,而是許多媒體廣告部從上到下都感覺的很難超越過去、超越自己,發展停滯成為不可避免的事實。提高人力資源管理現狀,可以從建立綜合的評估體入手,從廣告部各部門、各行業、管理層、各客服人員等多個層面考核,加上對流程管理以及素質能力的考核。

    4、整合資源

    媒體的資源是有限的,外部的資源則相對無限的。整合資源的過程就是用有限的內部資源去整合“無限”的外部資源,建立堅固的網狀結構的過程,這張網越大,越深,媒體越難以被擊敗。資源的整合實質上是信息、人力資源、資金、文化在各層面上的結合。媒體的廣告部門可以整合的資源首先是版面的資源:研究版面與受眾、廣告主之間的關聯和影響;其次是受眾資源:這不是一個盲目的發行量或發行結構,潛在的購買數量,而是對某一或多個與廣告主關聯密切的細分市場的控制力;第三是采編等部門人員的社會協作網:成功的成熟媒體大部分的采編人員積累的人脈很實用,對廣告的幫助很大。

    通過改善傳播提升廣告投放

    壟斷競爭的媒體市場,成熟的媒體要進一發展,往往受制于以下兩個因素:①內容的同質化程度高,②廣告效果很難評估。廣告主往往通過對該媒體的最初的經驗、認知來投放廣告,如何消除制約要素的影響,如何通過傳播來改變廣告主的認知,引導廣告主判別強勢媒體的標準,引導廣告主判別廣告效果的標準,引導廣告主判別分析市場的標準,從而獲得廣告提升,這至關重要。成熟媒體在產品上要有很大的突破較難,彼此競爭更多的是暗含、引導廣告主認知的競爭。成熟媒體不應片面強調自己在某個細分市場的優勢,不應過分倚重功能性的訴求,而要注重整體的品牌訴求,要在最大的市場尋求差異化、個性化。成熟媒體應根據各自傳播定位,從整體品牌內涵中尋找、建立各自的體系,把日常傳播擺到最重要的位置上來。

    領袖媒體需要注意行業標準的建立,并且將標準工具化,使之具備操作性和傳播價值。新媒體的學習能力更強,新浪推出的“IMPACT”以“選擇決定營銷效果”的網絡廣告效果評估理念和工具,從互動、用戶粘性、聚合力、公信力、創意、精準性等六個維度進行評估。騰訊推出的“MIND騰訊智慧”也以類似的角度來詮釋廣告效果。這些成功互聯網媒體恰恰是以知識營銷的手段來爭奪行業的標準和制高點。

    過去,京華時報對于自己的品牌傳播并沒有很重視。但自從2010年4月以來,報社開始對品牌訴求進行了全面的調整:從行業地位、新聞品質、企業人文理念、受眾數據、成功案例等方面逐漸展開。  行業地位上強調“南廣日、北京華”的在全國報業的前兩位格局,甩開北京的同城報紙,轉而在更高的平臺上訴求。產品上強調“絕對的新聞主義”,以每天600條動態新聞,每月兩萬個新聞事件,每年70萬個新聞人物,將適合商務人士快速閱讀的新聞報紙作為產品定位,鎖定最重要的讀者人群。在企業人文氛圍的塑造上,普遍訴求“學者型的媒體”,以強化京華在理論研究上的修養、為推動整個行業發展所作的貢獻。確定自身看得更遠、更高的領袖地位。

    受眾數據方面,以“京華相當于第二位、第三位報紙總和”來直接、形象地說明自己的優勢和地位,同時通過央視、東方衛視來擴大傳播渠道,并將知識營銷作為高端推廣的重要形式。在國際品牌傳播大會、都市報媒論壇以及系列行業峰會上,京華時報積極推動全國的傳播。

    在品牌廣告訴求手段上,以杰出的評書藝人結合京華的人文理念,以評書的形式來詮釋、展示地道的京華文化,在北京市內傳播。還計劃通過Rap的形式來消除外界對京華受眾不夠時尚的疑惑。

    因為報紙廣告增長存在著一定的慣性,使得經營者往往忽視了在更有效地經營廣告方面多下功夫。但是成熟報紙不應滿足于此,立意長遠方為取勝之道。正如前文所述,成熟報紙應當了解經濟、社會、媒體的發展規律,特別是與報紙息息相關的一些經濟指標和行業資訊,跟蹤整個媒體市場、重要行業的動態,培養消費者閱讀習慣;另一方面根據自身所處市場制定經營策略,找到市場增長點,提高經營效率并且加強傳播能力的塑造。通過內外兼修的廣告經營之道,成熟報紙將獲得長期增長的動力。

    (作者單位:京華時報)

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