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新傳播環境下的報業發展路徑
2010-11-10 16:00:44 來源:《中國記者》雜志 】 瀏覽:7414次 評論:0

  目前我國大陸有近2000份報紙、近萬種期刊、網站323萬個、手機報1500多種,還有大量廣播電臺、電視臺、樓宇電視、車載電視、戶外媒體……據CTR(中國最大市場資訊及研究分析服務提供商)的調查,2003年每天接觸三種媒體以上的受眾比例為58.8%,2008年則達到62.7%。但受眾每天接觸媒體的總時間卻增加不多,2009年總接觸時間為325分鐘,與上年大體持平,這說明傳統媒體的接觸時間正在被新媒體分割。傳媒環境變化越來越不利于傳統報紙的發展已經是不爭的事實。

  從微觀層面看,報紙的整合與消亡在國內也不再是個別現象。《中華新聞報》《球報》《市場報》先后停刊,北京的《競報》和《勞動午報》也淡出北京綜合類日報市場,《信報》轉型成為一張地鐵報,更多的行業性報刊或被停刊,或尋找“婆家”被兼并重組,謀求生路。在國外,美國《西雅圖郵報》宣布放棄紙媒只保留電子版,《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》和《費城問訊報》等所屬的報業集團宣布破產保護,有的報紙甚至開始免費發行。

  但筆者認為,從實際情況看,傳統報紙在互聯網時代仍然擁有不可替代的地位和影響。相對于網絡媒體,報紙掌握著原創新聞采訪權和發布權。一張優質、親民的報紙通過年復一年日復一日的滲透、互動,與廣大讀者建立的緊密聯系在較長時期里不會輕易改變。同時,報紙的深度也是網絡不可比擬的,對事件的深度解析和跟蹤報道紙煤也是在各種媒體中做得最好的。

  新形勢下傳統報業該如何定位和發展?首先,必須找準市場定位和受眾群,在報紙內容和形式上增強針對性、創新性。傳統各級黨報和都市報、晚報因內容的特定性、讀者的固定性、市場的穩定性,發展空間開拓難度盡管很大,但生存相對容易。要擴大市場份額、提高廣告額,唯有在內容的貼近和互動上做得更精細、更具人性化,提高品牌影響力。

  在互聯網語境下,另三類報紙的生存與發展之道值得探析。一是面向高端讀者的新型綜合嚴肅報紙,比如《新京報》《經濟觀察報》《21世紀經濟報道》《南方周末》等,這類報紙以強烈的責任感和使命感,強調在重大事件中發出自己的聲音,以深度報道、內幕報道、權威言論見長。這樣的報紙往往能在晚報、都市報“藍海”中獨樹一幟,對高端讀者有較強的吸引力。同時,這類報紙因為內容不同于網絡媒體內容的海量與短平快,不但不是網絡媒體沖擊的對象,往往還是網絡媒體轉載與合作,借以提升品位和質量的好“伙伴”。

  二是細分市場后針對特定人群的專業類報紙,比如《南都周刊》《風尚周報》《理財周報》《南方人物周刊》等。這類報紙緊跟時代潮流,緊盯特定人群,在報刊內容和包裝上力求精美、精致、精細。這就需要有一批年輕、時尚且有專業特長的編輯記者,同時考慮當地受眾市場的現實需求,找準特定人群,健康養生、教育學習、時尚風尚、文化娛樂、理財投資等都是此類報紙定位的方向。關鍵是不能按傳統方式辦這樣的報刊,普及知識的同時更要增強讀者的參與性、實用性、自主性。

  比如《鐵道建設報 娛樂版》,本來是一張鐵道建設的專業報紙,卻主打娛樂版,每期十個版左右的娛樂新聞、娛樂排行、娛樂活動,增強與追星族的互動,成為青年人購買娛樂類報紙的首選。而且這類報紙不像黨報和都市報有很強的地域性,可以一開始就打全國市場,淡化地域性,強調廣泛性,一旦瞄準,發展會很快。

  三是專門與網絡等新興媒體合作的報紙,比如阿里巴巴集團與浙江日報報業集團合作創辦的網絡時尚生活周刊《淘寶天下》。編輯、記者、讀者、網民實時互動,所有內容源于網民并由網民采集,所有內容包括主題討論、主題細化、稿件制作,都由網民完成,編輯只起到前期主題確認、主題分工和后期審核作用。這類報紙可通過網絡和線下共同發行,以網絡發行為主。同時,改變過去平媒廣告無法精確計算效果的廣告模式,與網絡互動,嘗試全新的互聯網式廣告模式。現在,很多報紙開設了“網眼”“網文”等欄目和版面,也是與網絡媒體合作的全新嘗試。

  其次,在辦報方式方法、經營發行模式創新上,筆者認為需要把握以下幾點。

  一、報業要向多種媒體介質并存的方向轉變,通過報紙網絡版、手機報等形式擴大受眾面,但要切忌把網絡版辦成單純的報紙電子版,要在網絡版中擴展報紙的內容和表現形式,延伸資源,報紙記者可同時兼網絡記者,并增強與網友的互動,提高參與性,把報紙與企業或受眾的需求結合起來。

  二、強化品牌戰略,加強品牌建設。通過在社會上策劃舉辦活動,或參與大型事件的進展,開展報社編輯記者進社區、進校園、進企業等活動,強化品牌形象。這樣的活動必須具備廣泛性、參與性、轟動性,資金上可與企業聯合。同時,報業集團也可以嘗試跨媒體發展,向電視、廣播、網絡、影視、出版等領域進軍,有利于報業資源的深度開發與延伸利用。

  三,內容的質量是報紙的靈魂,嚴肅深度的報紙須強化責任感和權威性,敢于對新聞事件進行深度剖析和跟蹤,還原事實真相,反映群眾呼聲,堅持做一份有理想、負責任、有高度的報紙。休閑娛樂或者專業性報紙應有一批具備專業知識和素養的編輯記者,領時代潮流之先,服務讀者無微不至。這也需要報社運作機制靈活、開放,調動每名員工的積極性創造性,充分整合人力資源。(作者單位:安徽日報社)

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