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“全媒體”廣告經營的操作路徑
2010-09-15 08:41:36 來源: 】 瀏覽:8628次 評論:1

       集團副社長、公司總經理鮑劍勝在新華社主辦的專業刊物《中國記者》2010年第6期以及浙江省報業協會《報業信息》2010年第5期上發表了題為《“全媒體”廣告經營的操作路徑》的文章。

    原文如下:

       溫州日報報業集團延伸經營思維,通過技術統領數字化整合建設,嫁接融合集團新、老媒體,實行“全媒體”發展經營之路。廣告經營總收入大幅提高,由2004年組建之初的2.15億元,提升到2009年的3.32億元,增幅高達54%。截至2010年第一季度,溫報集團廣告收入已達7551萬元,比去年同期增長1580萬元,增幅達26%。
       一、實施“全媒體”廣告經營的必然性
       所謂的報業集團“全媒體”經營,是指一個媒體品牌新聞的供應能力在滿足傳統平面媒體的前提下,向流媒體、網絡媒體、戶外媒體、手機媒體等多種媒體表現形態上的拓展,從而形成媒體品牌的全方位經營。“全媒體”經營是媒體競爭發展到高級形態時必將出現的一種態勢,實際上也是有著深層次的廣告市場變化與媒介格局變化所帶來的必然結果。
       1、廣告市場競爭的新變化
       隨著近10年間大眾媒介普遍的擴容、增版,媒介資源偏緊的情況得到極大的改善。同時,隨著消費市場的成熟與細分,企業營銷手段的多元化使得廣告主的“媒介觀”也發生著巨大的變化,廣告主逐步改變了原本投放單一媒介的做法,逐漸青睞整合傳播營銷法,開始轉向使用多種媒介立體傳播組合。因此單一媒介在廣告市場上的優勢地位日漸式微,傳播力量略顯單薄。同時,根據業內廣告測評機構統計數據表明,媒介的廣告經營有一種“強者愈強”的現象:即在廣告業的增長空間有限的基礎上,某些強勢媒介獲得廣告份額越多,意味著其競爭對手的廣告份額就越少。因此弱勢媒介在強勢媒介的擠壓下面臨著巨大的壓力,必須設法改善經營;而強勢媒介為了保持強勢地位,也必須設法不斷調整經營思路,整合相關媒介資源確保自身的廣告份額。
       2、媒介格局競爭的新發展
       當前伴隨著媒介市場的發展,媒介之間的競爭愈演愈烈,廣告競爭越來越烈。具體表現為:同類媒介、同城媒介針鋒相對,這一點在報紙廣告市場上表現尤為突出。2003年,溫報集團整合之前,溫州地區有4家報紙,分別為《溫州日報》、《溫州晚報》、《溫州都市報》、《溫州商報》。這4家報紙分別隸屬于不同的主管部門,均為獨立的事業法人,且無任何的“血緣”關系,為了爭取更大的廣告份額,各家報紙互為對手,相互拆臺,無序的惡性競爭層出不窮。2004年溫報集團的成立雖然結束了四家報紙的惡性競爭,但是此時域外媒體、新媒體與本地廣電集團的競爭又成為新的挑戰。在這樣的大背景下,報業廣告經營想要取得持久、均衡、快速的發展,就必須在新形勢下媒介廣告經營思路作出調整并尋找相應的發展戰略。
       所以,綜上所述,溫報集團整合資源實施“全媒體”廣告經營是市場競爭必然的結果與媒介發展融合的必經趨勢。
       二、構建“全媒體”運營的基礎架構
       “全媒體”包含多重內涵,其中構建集合多種傳播形式的媒體架構,實現內容多終端傳播是其要義,但是在“全媒體”架構上,必須首先理順各媒體間的組織關系,才能保證整合資源轉換為競爭優勢。所以溫報集團在構建“全媒體”上,先從內部組織結構著手,解決好各報、網、刊的“統分”問題,在從多種傳播形式的媒體架構著手,構建“全媒體”經營架構,做到先后有序,循序漸進。
       在內部組織結構建設上,妥善解決“統分”之爭。歷來無論在行政管理還是經營業務上,“一統就死”、“一分就散”的現象屢見不鮮。在集團組建之初,集團黨委當機立斷,很快達成共識,對集團旗下的所有媒體,尤其是四報的競爭制定了新的“游戲規則”:做到“統分結合”、“統分適度”。所謂“統”,即輿論導向統一把關,人財物統一管理,資源統一配置。“分”就是權責分明、分級管理,力求做到“統”要統出合力來,“分”要分出活力來。
       在媒介架構建設上,從2004年開始,溫報集團首先投入800多萬改造了集團計算機網絡系統,利用數字技術打造了全集團的辦公平臺,實現了管理統一,資源共享。該項目獲得了“中國報業技術進步飛鷹獎”、“ 王選新聞科學技術獎”等多個獎項,為溫報集團的“全媒體”構建奠定了重要的技術基礎。此后,溫報集團又投入巨資開發了數字報紙、創建了手機報、購置了網絡視頻直播設備和高清非編系統、并入主了戶外廣告媒體。通過一系列的整合與建設,溫報集團依托“四報一網一刊”的媒介格局,基本上形成了“全媒體”的戰略發展態勢。即在鞏固集團主業品牌優勢的基礎上,圍繞受眾的不同文化需求,針對廣告市場受眾細分化的特點,創建了網站、數字報紙、手機報、網絡視頻點播、大型戶外廣告、DM廣告等不同載體的新媒體經營框架。
       現在,集團客戶從過去單一的75萬報紙訂戶,發展到現在包括75萬報紙訂戶、3萬數字報用戶、60萬手機報用戶、60多萬視頻點播用戶、5萬期刊用戶在內的200多萬收費用戶。其中集團的《溫州人》雜志還在溫州市區1800多個娛樂休閑、美食咖啡館等高檔場所建立了3700多個終端;戶外廣告擁有高速沿線67個高炮戶外媒體。目前新媒體的經營收入已經成為集團一個重要的經濟增長點。
        三、 踐行“全媒體”廣告經營策略
       “全媒體”運營架構初步形成后,這幾年隨著溫報集團內部的新、老媒體融合的不斷加深,“全媒體”經營的優勢進一步凸顯,集團廣告經營額連續保持較大幅度的增長,尤其2009年度的廣告經營盡管受到國際金融危機的沖擊,但廣告額不降反升,顯示出強勁的發展勢頭。今年截至目前,廣告額較去年同期更有大幅增長。從宏觀上看,廣告經營所取得的成效得益于集團制定的具有發展性的“全媒體”廣告經營策略。
       1、打造品牌影響力,增強核心競爭力
       作為區域性主流傳媒集團,溫報集團有其自身的特征和獨特的優勢,在廣告經營中,只有充分考慮把區域性主流媒體的資源優勢轉化為競爭優勢,才能把在新聞傳播領域的權威、公信力等品牌優勢轉變為經營領域的市場優勢;只有通過提升各媒體的品牌影響力,才能保證取得較好的經營成績。為此,溫報集團提出實施“四大工程”,全面提升各媒體影響力。所謂的“四大工程”,即品牌形象工程、基礎設施工程、關愛溫馨工程和軟實力提升工程。溫報集團在全面深入地實施品牌戰略時,既推出了一批有特色品牌欄目,又吸引了大批讀者與廣告商,取得了較好的社會與經濟效益。如溫州日報組建經營中心,以黨報品牌影響力,開展版面與廣告互動,09年廣告收入近5000萬元,同比增長12%;溫州晚報加強汽車、房產、旅游、醫療等方面的開拓力度;溫州都市報堅持創新,陸續推出系統策劃活動,自主創建廣告售后服務體系,鞏固客戶資源,09年廣告到款收入達到1.9億元;溫州商報以“商”為特色,創新廣告形式,09年廣告額突破5000多萬元,同比增長11%;溫州新聞網積極推廣頻道廣告,拓展增值業務和技術服務,09年全年經營收入將近1500萬元,同比增長5%;溫州人雜志在溫州地區非法期刊多、競爭壓力大的市場背景下,也逆勢而上取得了較好的經營成績。此外各報同時積極探索“一報一網”的傳播新模式,通過聯動、互動、滾動等形式,深度融合平面和網絡兩張不同形態介質,形成“報網合一”的新型傳播方式。由于 “四大工程”的實施,各報的品牌影響力大幅提升,集團廣告經營也取得較好的成績。溫州都市報為此榮獲“中國地市報五十強”、“中國最具廣告價值都市報”等四項榮譽,溫州網被評為“中國最具品牌價值網絡媒體”。
       2、樹立整合營銷理念,挖掘“全媒體”潛力
       “全媒體”廣告運作,不是簡單的媒體廣告大集萃,而是充分利用不同形態媒體的核心競爭力,整合媒體版面資源,努力形成“聚合優勢”,走集約化、內涵式的廣告經營發展道路。溫報集團通過增強版面與廣告間的聯動,將新聞傳播與廣告營銷整合到一起,擴大報、網、刊之間的廣告互動,充分挖掘新的增長點。近幾年,溫報集團樹立整合營銷理念,利用平面媒體與網絡媒體的優勢互補,通過活動策劃,以活動策劃帶動廣告的主動營銷方式,實現了多方共贏,取得了重大經營的重大突破。例如2008年,由溫州都市報攜手溫州新聞網、溫州人雜志、久優車網共同舉辦的瑞安汽車展,整個活動溫州都市報、溫州人雜志通過文字、圖片等平面傳播形式與溫州網的視頻直播、視頻訪談、論壇、博客、留言等網絡傳播形式形成強力的聚合效應,各種報道與廣告形式既獨立,又相互配合,不僅大大提升了媒介資源的利用率,更是吸引了更多潛在廣告主的目光,此次車展也奠定了溫報集團“報網合一”的全媒體合作運營模式。如果說2008年的瑞安車展奠定了“全媒體”合作運營模式,那么在金融危機影響下的2009年,集團主辦的四次溫州房展會則是再次成功的檢驗。此次房展會,我們在有關部門的支持下,不僅吸引了溫州本埠房地產項目的展銷,更是吸引了新西湖小鎮、西溪風情、海派風景、梧桐公寓杭州、上海等眾多外埠精品樓盤的亮相。幾年來,溫報集團利用“全媒介”架構,結合溫州本土經濟特點,充分發揮區域性主流媒體的特性,成功策劃了多個整體營銷方案,促進了溫報集團廣告經營的快速增長。
       3、健全產品服務體系,提高整體服務水平
       為了進一步夯實“全媒介”廣告經營,溫報集團提出建立相對完善的產品與客戶服務體系,為客戶提供更大的媒體傳播平臺和多元化廣告產品。近年來,戶外廣告已成為炙手可熱的新媒體。據國家工商局統計數據顯示,目前國內戶外廣告保持著年均30%的增長速度,其增長速度遠高于廣告行業平均增速,它的出現是對傳統媒體廣告量的切割與重組。因此,溫報集團和溫州發展有限公司共同組建了溫州發展傳媒有限公司,專營戶外廣告媒體。2009年在溫州市委、市政府的大力支持下,以協議出讓方式取得繞城高速公路沿線廣告經營權。現在溫報集團不僅擁有市區的各類牌體與道旗等多樣的戶外廣告形式,還初步形成了以高速為中心,覆蓋市區主要干道、商務中心的戶外媒體網絡,2010年溫報集團戶外廣告經營收入預計將會達到1500萬元左右。
       在不斷健全廣告產品線的同時,集團也在逐步完善廣告服務體系。如重視廣告、發行的客戶數據庫的建立與開發。并通過對行業特點、區域特征、消費群體關聯度等特性分析客戶數據庫,進行有針對性向客戶提供傳播上更為有效的定制化媒介組合,幫助客戶精心設計媒介發布計劃,創新整體推廣方案,實施精確營銷戰略。在增加專業服務的同時,成立溫報集團廣告和發行監督管理委員會,下設專門辦公室,采用“信用分”管理方法,規范集團“報、網、刊”等媒體的廣告經營秩序;通過嚴把廣告審查關,杜絕虛假廣告見報以提高媒體公信力;組織各報廣告人員進行服務學習,提高從業人員素質,使溫報集團各媒體在“全媒體”架構下廣告逐步成為一個有機的整體。
       4、培養“全媒體”人才,保證可持續發展
       目前由于“全媒體”廣告經營的思路還相對較新,做“全媒體”廣告經營隊伍主要還是從傳統報業媒體廣告經營團隊中嘗試轉型而來。雖然他們在報業廣告經營中擁有豐富的經驗,但是對于“全媒體”廣告經營相應的經營理念與經營技巧還不足。加上“全媒體”轉型發展將是一個復雜而漫長的過程,所以“全媒體”經營能否實現可持續發展關鍵在于人才的培養與儲備。為此集團提出實施“軟實力”提升工程,引進與培養一批既有共同價值觀,又善于學習、創新的經營隊伍,進而打造一支適應“全媒體”廣告經營,具前瞻性、創造力與開拓力的經營策劃隊伍,為溫報集團的“全媒體”經營發展儲備一批“多面手”人才。為了切實提高整個經營團隊的素質,集團雙管齊下,實施“引進來”與“走出去”人才發展戰略。所謂的“引進來”主要是指通過校園招聘、社會招聘等方式從國內知名高校與企業中招聘精英人才充實在我們的廣告經營隊伍中去。現在我們的廣告經營團隊中不乏有浙江大學、華中科技大學、廈門大學等國內知名院校的優秀畢業生。在引進一流人才的同時,溫報集團也“引進”一批國內知名專家學者到集團內部來講學。而所謂的“走出去”戰略就是每年溫州集團組織一批廣告經營高級管理人員、骨干成員赴國內優秀的兄弟單位、傳媒集團學習取經。今年4月份,溫報集團為了更好地幫助廣告經營人員提高理論水平和專業素養,促使廣告經營團隊能夠更好地適應新形勢下“全媒體”戰略發展的需求,特與清華大學繼續教育學院合作,為廣告經營隊伍的管理人員開辦了為期一周的領導藝術和組織變革高級研修班。目前經過數年的引進與培養,溫報集團已經儲備了一批能夠撐起溫報集團“全媒體”廣告經營的人才隊伍,為下一步發展打下了堅實基礎。
       如今“全媒體”已經成為當今媒介發展的顯著特征和重要趨勢,“全媒體時代”、“全媒體戰略”、“全媒體報道”也成為各類報紙、期刊、廣播、電視的高頻詞匯。但是目前從學術數據庫檢索結果看,學界與業界對于“全媒體“戰略的討論與實踐大都集中在媒介運營與管理上,至今鮮有人討論如何做好“全媒體”發展戰略下的廣告經營。因此,“全媒體”廣告經營產業鏈的完善與發展是個長期的過程,任重而道遠,需要我們更多的業界同行與學界精英來共同完成。

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